Il processo di pianificazione strategica è uno dei processi basilari e caratteristici per comprendere e tenere conto di tutti i fattori che possono influenzare il business aziendale di uno specifico settore.
Esso può essere articolato in più passaggi tra cui possiamo riconoscere in primis la determinazione della mission, vision e dei valori dell’impresa.
“La mission è espressa come una dichiarazione suntiva dello scopo fondamentale di un’impresa, esprime la volontà principale che essa si assume nei confronti dei principali stakeholder”4
La più autorevole definizione proveniente dallo stesso autore, indica che essa deve fornire una indicazione chiara degli obbiettivi per raggiungere la mission stessa, dichiarare le differenze rispetto ai concorrenti e evidenziare il settore in cui l’impresa intende agire.
È necessario incorporare le aspettative sia di azionisti ma anche dei principali stakeholder
affinché si sviluppi una proposta di valore di successo.
I benefici apportati sono numerosi, svariati studi permettono di appurare che alla base di una forte e chiara mission è possibile raggiungere degli obbiettivi ambiziosi.
A tal merito è possibile osservare una serie di punti chiave su cui potersi affidare.
Con una solida mission è possibile in primis assicurarsi un importante azione di branding interno agevolando gli stessi dipendenti e manager a seguire la posizione voluta e riassunta in poche parole da parte di una impresa.
Secondariamente essa determina una sorta di gerarchia in merito ai problemi a cui dovranno essere sottoposti i gestori dell’impresa, permettendo una via di risoluzione più intuitiva e immediata.
Inoltre, è risultato un fattore importante in merito all’organizzazione del lavoro, delle strutture, delle attività e delle risorse, indirizzando il mindset delle operatio.
Alla base di queste affermazioni è stato dimostrato che l’applicazione di una mission
chiara può essere agilmente compresa da un’impresa o un comparto specifico.
Un esempio di mission “To be the most hospitable company in the world – by creating heartfelt experiences for Guests, meaningful opportunities for Team Members, high value for Owners and a positive impact in our Communities.”5
La vision è apparentemente una base della strategia di business che può collimare con quella di mission.
Essa è in realtà una entità in parte differente poiché non si basa solo sul presente definendo gli obbiettivi attuali, ma bensì è una visione caratteristica della prospettiva futura aziendale.
Principalmente essa è strutturata da una fase certamente più breve e suntiva, ma non meno importante, in quanto essa svolge delle funzioni molto importanti per una impresa.
Alla base della stessa è necessario incarnare i valori, le ispirazioni e gli ideali dell’impresa ed è necessario che essi siano il quanto più compresi e condivisi da tutti i membri della stessa.
Per enunciare un esempio concreto è possibile riferirsi nuovamente al modello caratterizzato da Hilton.
“To fill the earth with the light and warmth of hospitality –by delivering exceptional experiences – every hotel, every guest, every time.”6
Il tripode strategico
Successivamente alla fase di definizione di mission, vision e valori aziendali, per proseguire sul percorso della pianificazione, troviamo la necessità di basare la nostra pianificazione sul cosiddetto “tripode strategico”.
Esso è incentrato sulla analisi SWOT (streghts, weaknesses, opportunities, threats).
Codesta analisi è imperniata sulla comprensione dell’ambiente sia esterno che interno in cui un’impresa opera, cercando di ricomprendere tutte le possibili variabili che potrebbero influenzare in modo rilevante il futuro aziendale.
Le fonti del vantaggio competitivo: la differenziazione
Alla base della pianificazione strategica vi è la fondamentale ricerca di un vantaggio competitivo, inteso come il fulcro dei punti di forza che permettono di elevare la redditività di un settore.
Il turismo in Italia gode, da come è stato possibile riscontrare nello studio “Be-Italy” di una serie continua di qualità e peculiarità inimitabili in comparazione con le altre nazioni tipicamente turistiche del mondo (Spagna, Francia, Gran Bretagna)
La cultura, i monumenti e la cucina tra questi, incarnano nel modo più evidente un’impossibilità di replica a livello internazionale, determinandone uno dei punti di forza maggiori.
A fronte di questa unicità è necessario impostare una strategia di differenziazione che permetta di porre in risalto il posizionamento “ereditario” dell’Italia.
“People will always pay for what they think it’s value to them, it’s never a matter of price”.7
Sharp in questa celeberrima frase incarna l’aspetto economico fondante di tutte le imprese che si sono distinte nel tempo, la ricerca della diversità sotto un aspetto qualitativamente superiore ha determinato una condizione di assoluto dominio dei leader del mercato.
L’applicazione di questa politica è assai facilmente comprensibile nel sistema Italia, poiché vi è la necessità di dimostrare caratteristiche distintive che nel nostro caso specifico sono ampiamente evidenti.
A fronte della tutela e dell’implementazione della suddetta teoria vi è possibile ottenere un forte vantaggio competitivo determinante un “Premium price” per i beneficiari del servizio.
Quanto riportato nelle sopracitate tabelle rimarca nuovamente quell’idea, probabilmente un po’ stereotipata, ma che dona un enorme lustro al paese.
A fronte di queste affermazioni è possibile riscontrare tantissime qualità che giovano ad un settore come quello turistico.
La ricerca della qualità, cui i popoli esteri sottoposti al sondaggio hanno evidenziato, è fondamentale per la gestione nel modo ottimale di un servizio che si basa sulla accoglienza e l’intrattenimento.
Questo connubio è rilevante, poiché la clientela con cui gli operatori si interfacciano è caratterizzata dalla necessità di non avere pessime “sorprese”.
La doverosità di professionalità è originata dal fatto che il turista straniero si trova in un contesto a lui non affine e deve essere guidato nel modo più a lui congeniale; ciò richiede, con un po’ di ragionamento, la comprensione non solo della qualità, ma bensì la necessità di altri due fattori che sono chiaramente espressi nello studio sovrastante, empatia ed esigenza.
Per quanto concerne il primo aggettivo comportamentale, il legame con il servizio di qualità appare quasi come una formula subordinata.
Comprendere le necessità, ma primariamente le sensazioni in un comparto esperienziale, detta la “vittoria o la sconfitta” di un’impresa operante nell’hospitality.
Il vocabolario Treccani recita, la definizione della parola turismo, intesa come “l’attività a carattere polivalente che si riferisce al trasferimento temporaneo di persone dalla località di abituale residenza ad altra località per fini di svago, distrazione, cultura, cura,
sport, ecc.”
Propriamente lo svago origina da una condizione di tranquillità e serenità d’animo che deve essere tutelata da un personale predisposto in via specifica al perseguimento di tal fine.
Oltre alla ricerca di costruire un habitat quanto più piacevole per l’ospite vi è la necessità dell’implementazione di un fattore molto importante e riscontrato nel popolo italiano, l’esigenza.
“Customer is always right” “Il consumatore ha sempre ragione”, è uno dei motti aziendali più affermati al mondo e sebbene la sua origine festeggia più di un secolo, a tutt’oggi è tanto più essenziale che mai.
La possibilità di avere un popolo propenso alla precisione o “pignoleria” nel senso positivo del senso, svolge un ruolo estremamente favorevole ad un settore che deve ricercare quanto più la felicità del cliente.
È quindi necessario avere uno sguardo severo verso ciò che potrebbe presentare criticità e la volontà per eliminare definitivamente ogni aspetto destabilizzante del vacanziere.
Questa serie di caratteristiche riscontrate nell’italianità del popolo peninsulare permette di riconfermare la propensione, quasi naturale, per la fornitura eccellente di questo servizio.
Per orientare maggiormente l’idea è buona cosa fare riferimento alla “Teoria dei vantaggi assoluti” di Adam Smith.
In un mercato in cui è possibile riscontrare una sempre maggiore apertura con il commercio estero, è giusta la specializzazione nella produzione di beni e servizi sui quali è possibile ottenere un vantaggio competitivo.
A fronte di questa linea di pensiero ciò che è possibile affermare dialogando con i dati alla mano, è che proprio l’Italia tramite le caratteristiche intrinseche geografiche, storiche, economiche e soprattutto comportamentali riguardanti il suo popolo, è una nazione con un elevatissimo potenziale al perseguimento sempre maggiore della professione dell’accoglienza.
L’analisi sovrastante è volta a rispondere ad una domanda ben chiara: “in che settore dovrebbe investire l’Italia?”
Come giustificato attraverso l’analisi comportamentale del popolo, è possibile giungere alla conclusione che uno dei prediletti è sicuramente il turismo.
Scendendo nel dettaglio e rimanendo su questo specifico approccio, potremmo ricercare una risposta ad un altro interrogativo su cui fonda codesta tesi: “In che tipologia di turismo?”.
Ebbene la risposta risiede negli ultimi due aggettivi che vengono descritti quando si pensa all’Italia: unicità ed eleganza.
Il primo punto come dai riferimenti valutati nell’argomento principale di questo capitolo, permette di avvalorare la comprensione di possedere le necessarie basi per intraprendere con tutta coerenza una politica di differenziazione turistica, rivolgendosi non ai grandi numeri, ma bensì alla fascia di clientela benestante.
Come ogni brand del lusso, il “macrobrand” Italia, pare riscontrare le affinità di base per rivolgersi alla fascia agiata dei turisti mondiali, perciò è necessaria la creazione e la gestione dell’immagine di questo asset di così tanto valore, applicando le strategie competitive più consone al prodotto che viene offerto al compratore.
Il seguente capitolo tratterà in merito alla conclusione rinvenuta all’interno del testo.
La specializzazione, turismo di lusso
Il sistema Italia presenta una serie di peculiarità che come ampiamente dimostrato in precedenza necessitano lo sviluppo verso la fascia “alta” del settore.
Per il raggiungimento di tale obbiettivo vi è la doverosità di implementare una politica di focalizzazione.
Il suddetto modello ricerca un “vantaggio assoluto nei costi o nella differenziazione, in un’area molto circoscritta del mercato”.8
Il riferimento su cui porre l’accento è sicuramente dal punto di vista della differenziazione che, come è stato dimostrato in precedenza, è un fattore ereditario naturale della penisola. L’economia nazionale è un agglomerato di micro/piccole/medie imprese ed in particolare il settore qui analizzato è uno dei maggiormente influenzati dall’esistenza di aziende di codeste dimensioni.
La focalizzazione giocherebbe a favore di questi attori del mercato infatti, per la caratteristica e per i risultati che questa politica svolge.
Atella, 10.06.2026
Prof. Dott. Antonio Tanzillo
