1.1 Il contesto turistico in Italia
Il settore turistico è un vettore di slancio dell’economia italiana da molti anni ormai, esso è sempre stato considerato un outlier rispetto all’economia italiana in senso generale, infatti ciò, a fronte di una crescita sempre maggiore, ha permesso allo stesso di raggiungere quote importantissime in termini di volume su PIL e occupazione, parlando secondo i dati Enit, di un 13,2% in termini del Pil pari a 232,5 miliardi di euro e vi sono occupati il 14,9% dei lavoratori italiani, pari a 3,5 milioni di persone.
Nonostante ad oggi sembrerebbe aver raggiunto una sua maturità in termini di afflusso, ogni anno con la crescita dell’appeal della nazione e dell’apertura di nuovi mercati, permette di pensare a un continuo sviluppo esponenziale.
Durante il 2018 si sono registrate un numero di presenze turistiche pari a 428.844.937 di giorni con una variazione pari al 2% rispetto al 2017.
L’impulso maggiore proviene dagli stranieri che decidono di vistare il bel paese pari a un
+2,8% a fronte di un incremento dei visitatori dalla penisola di +1,1%.
Ciò che è possibile desumere con orgoglio è un’apertura da parte dei paesi esteri nei confronti dell’Italia in senso olistico come nazione, infatti è possibile osservare attraverso i dati dello studio “be-italy”, promosso da Enit (ente nazionale italiano del turismo) un occhio di riguardo in particolare sui settori strategici della penisola.
Lo stesso è stato sottoposto a 500 utenti di 18 paesi del mondo tra cui (Russia, Cina, Usa, Canada, Brasile, Germania, Francia, Spagna, Polonia, India, Australia, Giappone, Marocco, Sudafrica, Regno Unito, Turchia) dei quali 200 rappresentanti il ceto abbiente della nazione interessata.
Ad essi sono state formulate interessanti domande che hanno riflesso una visione migliore dell’Italia percepita dall’esterno piuttosto che dai suoi stessi cittadini; infatti in base ad un quesito formulata sul “giudizio attribuito al paese” la percentuale più bassa è stata riscontrata proprio dal popolo italico in merito alla propria terra.
Tuttavia, è possibile notare dei risvolti molto importanti tramite la combinazione dei dati e pare evidente osservare una valutazione positiva attribuita dalle nazioni del vecchio continente e il nord America nei riguardi dell’Italia; mentre si può notare una maggiore avversità dai cosiddetti emerging states, rappresentati in particolare da Cina, India e Brasile.
Questi mercati però sono la nuova fonte di ricchezza a cui il bel paese deve puntare, poiché la crescita, in particolare del turismo proveniente dalla Cina, può rappresentare una fonte di introiti sempre maggiore per le imprese del turismo nazionale.
Nonostante la rilevante critica da parte di questi nuovi player è doveroso rilevare dei dati molto importanti che vanno in parte in controtendenza rispetto ai fatti riscontrati.
Secondo lo studio “Futuoroma” è stato stimato che nel solo 2018 i turisti cinesi che hanno visitato i paesi esteri sono stati circa 150 milioni, dato estremamente elevato, ma oltre a ciò in ulteriore rialzo rispetto all’anno precedente di un importante +14,77%.
Detto questo è possibile desumere un aumento del turismo cinese verso l’estero in via molto più cospicua rispetto al Pil generale del gigante asiatico, la cui crescita si attesta sul +6%.
Infatti durante il 2018 in Italia si contano circa 3 milioni di arrivi dalla Cina con un aumento di un 15% rispetto all’anno precedente.
Ciò porta a riflettere sulla necessità di come rendere al meglio il “posizionamento” dell’Italia e a lavorare in modo costante a migliorare la immagine del paese all’estero e in particolare in Cina.
1.1 Cosa ricercano i turisti cinesi in Italia?
Nello studio “Be-Italy” sopraelencato, gli asiatici dichiarano di visitare l’Italia principalmente per turismo, circa l’82% indica questo fine, accompagnato inoltre da una ricerca di lavoro, pari ad un 7%.
Principalmente i fattori che maggiormente fanno leva sui prospect riguardanti l’appeal italiano sono, in ordine decrescente: cucina, monumenti, pittura/scultura e moda.
Questi dati portano ad evidenziare che il punto di forza dello “stivale” risiede proprio sull’ autenticità e inimitabilità tipica della penisola.
Come la scoperta del petrolio in paesi sottosviluppati ha creato la nascita di grandi centri ricchi e prosperi, ad esempio gli emirati arabi, così risulta evidente che turisticamente parlando in merito al nostro “oro nero”, esso è rappresentato in gran parte dall’arte ed i luoghi di cultura; inimitabili per definizione.
In Italia ci si trova di fronte ad una totale inadeguatezza di gestione del patrimonio artistico, che tuttavia è in ascesa, ma è possibile constatare però, che ci si è accorti di questo e, infatti, rispetto al 1998 in cui lo stato italiano gestiva 364 complessi museali, ad oggi ne detiene una quota estremamente maggiore, 472.
Questo fatto porta alla luce il pensiero che l’Italia dispone di una quantità spropositata di luoghi artistici, ma un incremento cosi cospicuo delle suddette località porta ad immaginare quanti altri siano nascosti e potenzialmente abbandonati a sé stessi.
Il continuo afflusso di turisti, ma soprattutto il continuo crescere della ragione di visita, ha permesso, dati alla mano, ai musei e luoghi archeologici italiani, di registrare un aumento di 2 milioni di visitatori nel 2016 e di circa 5 milioni di visitatori nel 2017 raggiungendo quota 50 milioni in un anno con una crescita media ponderata pari a circa un 7,5% annuo.
Dati sorprendenti che hanno apportato alle casse dello stato italiano un importo pari a verosimilmente 190 milioni di euro, circa 20 milioni in più rispetto all’anno precedente.
Questo “spiraglio” di cultura però non gioca a favore del popolo italiano, perché ciò che porta in alto il nostro nome all’estero infatti non viene pubblicizzato in maniera sistematica e pubblica, ma in larga parte solo per comunicazioni personali con i cittadini italiani.
La Germania è la prima nazione che conferma ciò, infatti circa il 19% dei tedeschi entra in contatto o sente parlare dell’Italia tramite amici e contatti personali.
Sempre coerentemente con sopradetto, i dati Istat posti ad una parte dei cittadini italiani, evidenziano che il 70% circa degli intervistati nell’ultimo anno non ha mai visitato un museo, una mostra né un’area archeologica;
Va però aggiunto che tramite le iniziative di divulgazione culturale, quali le domeniche gratuite nei luoghi della cultura e importanti esenzioni da parte degli enti museali ed archeologici nei confronti della popolazione giovane e anziana, stanno permettendo una crescita del primo mercato fortemente potenziale e stanno promuovendo la cultura a
numerosi abitanti della penisola.
1.1 La cultura quale punta di diamante della differenziazione
Come sopra evidenziato gli stati emergenti ricercano in “noi” ciò che ci rende più caratteristici e che è sicuramente in questo caso è lo sconfinato patrimonio artistico detenuto a cui è possibile attingere all’infinito o quasi.
Cercando di stimare in modo quantitativo un fattore puramente qualitativo, si può parlare di circa il 60% del patrimonio culturale mondiale concentrato in una piccola penisola del Sudeuropeo.
La differenziazione deve essere improntata per sostenere il turismo e soprattutto è doveroso gestirla in modo efficiente e ampliarla.
Attraverso la teoria economica, la differenziazione è definita come una percezione favorevole da parte dei consumatori potenziali e attuali nei confronti di un prodotto, sebbene gli stessi prodotti possano appagare bisogni analoghi.
Essa nasce tramite la creazione di elementi distintivi del suddetto prodotto che tuttavia possono essere materiali o immateriali.
L’ implicazione economica principale di questo fenomeno viene riscontrata nella teoria microeconomica riguardo alla concorrenza monopolistica, infatti la quantità domandata in presenza di differenziazione tra prodotti, non viene più domandata in base al mero prezzo, ma bensì attraverso svariate variabili qualitative e quantitative che determinano un prodotto.
Cosicché al cospetto di prodotti difficilmente interscambiabili, per non dire unici, la concorrenza si affievolisce e lascia spazio ad un monopolio di mercato.
Detto ciò quello che può nuovamente tornare alla mente è una condizione di potenziale totale dominio a livello mondiale del turismo, poiché la competizione sarebbe semplicemente ad armi impari.
Muovendosi e proseguendo dalla base appena analizzata è comprensibile la necessità di analizzare e diffondere in modo coerente questa proposta di valore unica e ricorrere, in aiuto, ad una funzione estremamente fondamentale: il marketing.
1.2 Il marketing per promuovere la cultura
Il marketing presenta una svariata serie di strumenti volti a basare la strategia competitiva di un prodotto.
Esso comprende tutto l’insieme di attività volte a creare, ma nel caso analizzato a esaltare, un vantaggio competitivo per l’offerta turistica mondiale.
Lo stesso riguarda la creazione di un rapporto con il mercato, che si articola a tutto tondo a partire dalla gestione della comunicazione, dalla relazione con i clienti e dalla sezione delle vendite.
Ciò che il marketing ricerca di affermare, è la creazione di una relazione lunga e solida con la clientela, creando una fiducia reciproca tra cliente e impresa.
Va ricercata una qualità di rapporto e non una quantità per risollevare e affievolire quei fattori di avversità che abbiamo riscontrato all’interno del nostro pubblico di paesi emergenti.
La vera risorsa del marketing risiede proprio nelle sue funzioni più peculiari e caratteristiche: la segmentazione, il targeting ed il posizionamento.
La prima fase si basa sulla ripartizione della domanda in gruppi omogenei di clienti, anche potenziali, formato da soggetti che ricercano caratteristiche affini.
Il fulcro di ognuno di essi può essere raggiunto tramite una proposta di valore creata tramite il marketing mix, formato da fattori chiave quali il product, promotion, price, placement. (prodotto, promozione, prezzo, distribuzione)
La seconda fase è basata sulla scelta del segmento di mercato verso cui si desidera rivolgersi, tramite la valutazione dell’attrattività dei singoli segmenti precedentemente composti.
Un potenziale segmento target deve essere caratterizzato da cinque fattori fondamentali, esso deve essere allo stesso tempo omogeneo, misurabile, rilevante, accessibile e ovviamente profittevole.
Una volta superate le prime due fasi, il marketing si articola attraverso il posizionamento.
Esso per definizione tratta la creazione di un’immagine dell’impresa o del prodotto in modo tale da consentire appunto un posizionamento ben distinto nella mente del consumatore.
Ciò è necessario affinché il soggetto a cui ci si vuole rivolgere, pensi al prodotto in modo corretto e soprattutto nel modo dalla gestione voluto, sempre e comunque a fronte di una forte coerenza con la value proposition.
- Il marchio Made in Italy
L’utilizzo di un brand, un marchio, relativo ad un prodotto strettamente collegato ad una località geografica di manifattura di un bene o servizio, è rappresentato come un mezzo fondamentale per esprimere, in modo sintetico ed efficace, informazioni insite nel prodotto stesso oggetto di commercio.
Codesto utilizzo risale a secoli addietro e le prime forme di utilizzo coincidono con l’epoca medioevale, fino a svilupparsi in modo estremamente efficace durante il mercantilismo del diciassettesimo e diciottesimo secolo.
Con il passare del tempo il riferimento apportato sui prodotti e in particolare sulla nazionalità degli stessi creava nei consumatori, principalmente esteri, un senso di
appartenenza ad una lavorazione specifica che seguiva i contesti culturali e in particolare qualitativi del luogo di provenienza.
Principalmente la funzione del “Made in” era basata su una mera difesa del mercato interno e inizialmente non fu colto il valore che ne avrebbe poi colto in futuro grazie al potere di commercializzazione di un prodotto attraverso il marketing.
Nel dopoguerra con la nascita della sopracitata disciplina, si colse la vera importanza attuale del brand nazionale, il country of origin-effect.
Questa rappresentazione legava fortemente il pensiero associato ai prodotti ad una molteplicità di associazioni secondarie che potevano essere viste in modo fortemente positivo o fortemente negativo.
Con il trascorrere del tempo e lo specializzarsi delle economie, ad oggi siamo caratterizzati da associazioni più o meno statiche nei confronti di un determinato brand.
Negli ultimi venti anni si è creato un forte slancio a livello teorico ed istituzionale per proteggere sempre di più l’immagine legata all’interno del brand, per cercare innanzitutto di preservarla dalla contraffazione, ma anche per la gestione in modo consapevole di ciò che ne porta orgogliosamente il nome.
Tra i punti cruciali che si possono riscontrare all’interno del celeberrimo brand Made in Italy, in primis, esso ruota attorno ad un fulcro ormai ben consolidato basato sulla creatività, come osservato negli studi riguardanti la moda, l’arte ed i monumenti, ma secondariamente, un fattore ancor più rilevante che premia il vantaggio competitivo nazionale, è basato sull’ “effetto rinascimento”.
Codesto effetto tende a riflettere una visione incentrata non solo sul bello, ma soprattutto sul ben fatto, derivante dall’immagine della gestione della qualità dei prodotti offerti da parte delle corporazioni rinascimentali della penisola.
Sebbene questa visione sia stata caratterizzata dal buon occhio nei confronti dei prodotti italici nel passato e nella storia, tramite l’analisi dello studio “Be-Italy” è possibile affermare che questo criterio di produzione artistico-qualitativa è persistito fino ad oggi.
In merito alla tutela e alla coerenza oggi si è creata una regolamentazione rigida e sempre più stringente riconosciuta dalle istituzioni per una gestione oculata del brand, basato
principalmente su due criteri fondamentali: criterio delle merci interamente ottenute e criterio della lavorazione sostanziale.
Questi due fattori ruotano attorno alle regolamentazioni europee e al codice doganale dell’unione europea, il primo viene riconosciuto qualora la produzione sia interamente ottenuta da prodotti che transitano dalla materia prima, all’elaborato finale attraverso un unico mercato, mentre invece il secondo basato più semplicemente sulla trasformazione finale o la lavorazione sostanziale nel mercato di riferimento.
Il brand Made in Italy è un marchio “collettivo” che quindi specifica una garanzia sulla origine geografica di un prodotto o servizio, in base a requisiti di qualità e di natura del prodotto.
Ciò che più riflette l’autorevolezza e il rispetto dei requisiti sopraelencati, è specificato nella legislazione italiana appena riformata.
Il soggetto datore del riconoscimento deve necessariamente essere un soggetto non produttore, basato su due personalità giuridiche, quali: persone giuridiche di diritto pubblico (stato) o associazioni di categoria di diritto privato.
Tutto ciò viene svolto per un criterio di coerenza e di mancato conflitto d’interessi in merito a colui che assegna il requisito.
Il brand Made in Italy, come oggi lo conosciamo, nasce dalla volontà di richiamare la qualità superiore di prodotti che si sono distinti nel tempo in tutto il mondo.
1.2 Made in Italy brand di lusso
Il brand è uno strumento di comunicazione che esprime una serie assai ampia di valori, immagini e richiami.
Un utilizzo accurato dello stesso può giovare enormi benefici, ma allo stesso tempo presenta potenziali rischi.
La gestione del brand deve essere fortemente accurata e deve ricercare la maggiore coerenza con quanto proposto dall’impresa.
Il marchio non è uno strumento statico come può apparire, ma bensì spesse volte va rinnovato o riposizionato rispetto ai cambiamenti ambientali.
Esso è possibile governarlo e utilizzarlo tramite il marketing in modo coerente con quanto proposto, ricercando inoltre il miglioramento dello stesso tramite campagne pubblicitarie applicate.
Il Made in Italy che tipologia di brand è?
Il lusso è una parola di derivazione latina accingente al termine “Luxus” essendo inteso come “eccesso”, “intemperanza”, “dissolutezza”, “mollezza” ma anche “fasto” e “magnificenza”.
A fronte dei numerosi significati attribuibili al gergo stesso infatti, vi è manifesta la difficoltà di concettualizzazione di un “lusso”.
Tra i vari pensatori del passato possiamo riscontrare numerose avversità in termini morali criticate in particolare da Aristotele in merito ai cosiddetti “Eccessi”, fino a sfociare nella cultura romana del concetto di “lex sumptuaria – legge contro il lusso”.
Durante l’avanzare delle epoche storiche possiamo riscontrare uno dei pensieri che ha portato alla definizione più affine ad oggi del nostro concetto di lusso.
Sombart, economista tedesco del XIX secolo, definisce il lusso come “ogni dispendio che vada oltre il necessario”, indicando il “necessario” attraverso due prospettive: quella soggettiva di un giudizio di valore (etico, estetico o di altra natura) o quella oggettiva (in relazione al complesso delle necessità fisiologiche e delle esigenze culturali).
In particolare, Sombart, facendo corrispondere il “lusso qualitativo” al consumo di beni di classe superiore ed il “lusso quantitativo allo spreco”, sostiene che nella maggioranza dei casi le due tipologie di lusso si manifestano in modo congiunto e caratterizzandosi quindi per una “vana superfluità”.1
La visione che ad oggi si è modificata in tema, tende a riflettere in modo distorto la prima citazione dell’economista tedesco, basandosi su una interpretazione meno critica e più fattiva del termine “qualità”.
Sebbene possiamo ruotare attorno svariate definizioni di lusso, secondo recenti studi basati sui punti cruciali del successo di un brand, capace di ritrovare e rispecchiare un posizionamento di alta gamma, è possibile riscontrare punti comuni permettendo di catalogarlo tale.
Un brand che rispecchia in sé, prima di tutto una storia passata, ma soprattutto futura e attualmente presente nel settore lusso, è caratterizzato dalla “uniqness”, ossia unicità usata come doppio sinonimo di eccellenza nella produzione, ma allo stesso tempo di esclusività.
Per quanto concerne l’eccellenza, in particolare artistica, essa non è agilmente quantificabile, infatti non è possibile stimare il valore meramente monetario della “Cappella Sistina” in quanto ad unicità è ineguagliabile.
L’unico tentativo per valutare un’opera artistica è basato sull’opinione degli esperti e dei critici, poiché risulterebbe assurdo progettare uno schema quali-quantitativo e attribuire un valore alla stessa.
L’altro fattore principale per poter affermare di trovarci di fronte ad un elemento di lusso è dettato dalla sua esclusività; infatti ciò che caratterizza l’Italia come brand, ma soprattutto il suo patrimonio artistico, è l’impossibilità di ricreare in modo autorevole anche una sola dei milioni di opere d’arte che sono presenti in ogni angolo della penisola.
Tutto ciò evidenzia la necessità di trattare il brand “Italia” in modo leggermente differente rispetto al passato, infatti non sono mancate contraddizioni in merito al posizionamento ideale del turismo in Italia.
Una delle più grandi contraddizioni del settore turistico italiano passato e ad oggi, è il turismo di massa.
Questo fenomeno crea un forte contrasto con ciò che, come spiegato nello studio “be Italy”, riflette il brand nazionale.
La caratteristica principale di questa operazione economica è basata sulla gestione di ingresso turistico mirato sulla quantità delle presenze e non sulla qualità dei potenziali clienti.
Spesse volte questo fenomeno ha determinato all’estero malumore tra i turisti, infatti possiamo testimoniare svariati articoli di quotidiani esteri che “allertano” i propri connazionali a fare attenzione in merito alla possibile spiacevolezza di una presenza sovradimensionata nelle principali città italiane.
Molto più frequentemente questa situazione caratterizzata dal principale sovraffollamento è di ordine puramente disorganizzativo, in quanto, l’Italia, ma in
particolare le sue località prettamente più storiche o lidi rinomati, godono di una domanda sempre crescente e una offerta pressoché stabile.
Le vicissitudini politiche si susseguono secondo linee di pensiero a volte contrastanti, ma dall’immagine che rispecchia la nostra terra risulta evidente la necessità di implementare delle politiche turistiche con un approccio più esclusivo.
Atella, 31.05.2026
Prof. Dott. Antonio Tanzillo
